本来股价、业绩都堪忧的如涵，现在却要面临公司最大招牌——张大奕的空前商业“风险”。这起引发全国关注的舆论风波，极有可能导致张大奕今后不再能和阿里“简单愉快”的做朋友了。张大奕是如涵公司的CMO，占股15%，更是如涵目前最大的品牌符号。

而一旦张大奕这个招牌发生什么变动，如涵公司前途命运将面临极大的不确定性。事实上的是，经过这场风波的张大奕，已经不是原来的张大奕。大众也很难再平常的看她如网红。感觉整个事件里，如涵才是那个无辜的躺着中枪者。

2016年，阿里橙色天空给张大奕拍了一支纪录片。片子开头，顶着一头羊毛卷的张大奕举着牌子，喊着2016年绝对是张大奕的时代。很多圈外人对张大奕的了解，就是从这一支纪录片开始的。

此后，张大奕头顶电商第一网红的称号，频频出现在公众视野，成了电商网红时代的标志性符号。

尽管2019年是淘宝直播年，张大奕不断被拿出来与李佳琦、薇娅作比较，但这丝毫不影响张大奕的发展，反而像给张大奕打了免费广告。

4月17日，一场关于电商直播网红张大奕的舆论事件，让其的人设急转直下。当天，张大奕方面回应称是“误会”，晚上照常开直播。

从2014年到2020年，今年正好是网红张大奕的第7年。虽然打破了3年的网红平均生命周期，张大奕是不是也能走过七年之痒呢？

不过时的张大奕？

以2016年如涵上市为界，张大奕的网红周期可以分为前后两个周期。而2016年对张大奕和如涵来说，都是关键性的一年。

对于如涵来说，它获得阿里3亿元C轮融资登陆新三板，估值达到33亿。同时，淘宝的移动化取得了关键性胜利，淘宝直播业务起步。

对于张大奕来说，成为如涵的股东，获得阿里加持的电商第一网红桂冠。

阿里作为如涵的大股东，对如涵的扶持主要体现在对当家花旦张大奕的支持力度上。不仅帮张大奕拍摄纪录片，在很多的重要场合，张大奕C位出场。

在淘宝直播起步阶段，张大奕也被邀请在黄金两小时（20：00-22：00）做直播。要是张大奕坚持做淘宝直播，不知道结果如何。但刷新过记录的张大奕对直播并不上心，转而在品牌打造上下足功夫。打版CPB事件发生后，对张大奕的品牌形象影响很大。

2019年如涵的业绩已经大幅下滑，为谋求在纳斯达克上市，内部对当年年会以及年会的嘉宾非常重视，总共邀请了十多个阿里高管参加。

2019年三八妇女节，阿里官方微博号向9位在淘宝和天猫做电商的成功女性的致敬海报，张大奕便是九分之一。阿里给这位头部网红的推荐语写道：扭转公众对150万“网红”的刻板印象，化为社会公益力量。而同样身为头部网红，并且排名靠前的雪梨未中选。

2019年4月，张大奕成了第一个在纳斯达克敲钟的网红。5月，传出阿里撤资如涵，如涵方面紧急辟谣。但从股权结构来看，虽然阿里依然是如涵的第四大股东，但也在其上市后进行了减持。如涵控股IPO前，阿里巴巴持有8.56%的股权，但在如涵2019财年的年报中，阿里已减持至7.5%。

尽管外界有唱衰张大奕和如涵的论调，张大奕却在5月凭借一场受邀自天猫的戛纳走秀挽尊。就算电商直播让薇娅和李佳琦迅速蹿火，2019年，张大奕的地位似乎也没有动摇过。而与张大奕的快速飞升对比，几乎同期出道的网红于momo、林珊珊、赵大喜等，如今已经很少有人知道。

张大奕舆论事件爆发后，《零售老板内参》曾来到如涵控股的旧址，公司门口仍然放着“奕起”的易拉宝海报，张大奕的直播间也每天正常开播，仿佛没事发生过。

如涵、张大奕：一荣俱荣，一损俱损

对网红的把控，是MCN机构的护城河。从淘宝模特到上市公司的合伙人，如涵用利益关系和股东身份，把张大奕绑在同一条船上。但是这种绑定也意味着机构与网红，一荣俱荣，一损俱损。

但人人皆知张大奕而不知如涵，可能是CEO冯敏心中的一大痛处。

2016年6月20日，淘宝直播节，张大奕以红人店主的身份，被安排20:00~22:00这个黄金时段直播，为自家店铺上新代言。两小时内成交额就达到近2000万元，客单价近400元，刷新了淘宝直播引导销售的记录。直播间隙，几位如涵的女性员工说，“她就是每个女孩都想成为的模样啊，老板是挺好的，可谁想要成为冯敏啊，就想成为张大奕。”

2019年4月，如涵上市即破发，股价跌了37.2%。此后一直就在3-4美元区间徘徊。

资本市场最不想看到的是不确定性，倘若一家公司、一个行业与不确定性挂钩，就会遭遇用脚投票，如涵恰恰就充满了不确定性。

首先，是热度不确定。和明星保持长期热度一样，网红保持热度的方法，就是刷存在。网红数量激增，竞争也变得前所未有的激烈。

早期李佳琦在采访中也谈到，很怕一觉醒来就发现没有人看直播。为了保持热度，就必须保持长期刷屏，就必须投入大量的营销成本。而即便刷屏，也很难保证投产比。

张大奕能红几年？假设张大奕不红了，如涵怎么办？

其次，网红的忠诚度不确定。虽然绑住了张大奕，可其他网红呢？会不会在一朝成名之后，就弃如涵而去？

可能是为了确保网红的忠诚度，如涵一直希望以孵化张大奕的方式，孵化新网红。

MCN机构与网红合作有两种模式，一种是直接找成熟的网红签约，这种合作的好处是网红自带资源，直接上手带货。缺点是网红和机构属于合作关系，稳定性较差。网红议价能力高，利润分成高。谦寻目前走的就是这样一种模式。

另一种是直接找新人网红，从白纸开始打造，最终养成为成熟的网红。这些网红对平台的粘性较大，分成较低。缺点是失败率高。如涵走的就是这种模式。

反过来说，由于网红在平台的不稳定性，平台也不会轻易把核心资源给网红。内部的资源分配，也会加剧核心网红和其他网红之间的差距。这也能解释为什么一家MCN机构，只有一个TOP级网红。

作为核心资产的“张大奕”，如今处于风口浪尖之上，如涵自然也没能幸免。17日当天，如涵控股股价盘中一度暴跌近10%，收于3.83美元，跌6.36%。

对于投资者来说，舆论事件最大的影响，在于未来阿里是否会出于避嫌的考虑，放弃如涵和张大奕。一旦失去平台支持，如涵和张大奕能走多远？

如涵的自救

即便没有这次舆论事件，如涵也在努力降低对张大奕的依赖，这点毋庸置疑。

如涵上市后，旗下签约的网红数量一跃增加到100多位（目前共计159位）。外界都认为如涵的盘子铺得太大，导致营销成本太高。但冯敏曾公开表示，孵化网红的成本“真的不算高”。

“一般前四个月不赚钱，纯投入，帮她们养粉、做内容、做人设。7个月后开始慢慢变现，大多数7-8个月全部回收，开始盈利。一般到第五个月就实现单月盈利。第8个月是把所有投入全部收回。”

如果按照冯敏的8个月收回投资回报的说法，那么除了新网红孵化，用在维护成熟网红的知名度上的费用也不低。参考2018年4至12月，如涵销售费用为1.58亿元，销售费用率为18.5%。而其他淘品牌，三只松鼠、良品铺子、御泥坊的销售费用率各为17.1%、18.8%、37.7%。如涵的网红带货模式，并没有节省广告费用。

如涵从去年开始，大幅降低自营比例，发展平台模式。所谓自营模式，就是帮达人开店，销售自主产品，而平台模式，就是让网红出去代言，拿广告服务费。

从如涵财报中可以看出，2019年第四季度，如涵的服务收入增速惊人，同比增长154%达到1.107亿元。来自服务的营收占比也从2018年年底的11%增长至2019年年底的23%，但营收大头仍然是商品销售收入，主要还是因为张大奕的店铺营收占比较大。

但这一转变大大降低了如涵自身的库存压力，运营风险也降到最低。毕竟从财报数据看，张大奕店铺的毛利率在降低，几乎不打折的店铺现在正在通过打折手段清理库存。

另一方面，对张大奕的严重依赖，降低了如涵对张大奕的议价空间。业内人士表示，早期行业里的网红孵化公司给网红的分成偏高，给网红的提成占到销售额的十几个点。现在网红的提成大概是原来的三分之一。但是张大奕的店铺，张大奕带走网店净利润的49%，并且她控股15%。

这样的改变，虽然还不足以完全扭转对张大奕的过分依赖，但是如涵还是在尝试着剥离张大奕对财报的影响力。没有人比如涵更希望降低对张大奕的依赖，如涵一直都在这么做。

如涵和张大奕的下一步

舆论事件爆发后，有粉丝留言张大奕，张大奕回复以后会给粉丝一个交代。但张大奕和如涵直到现在似乎还没想好要怎么“交代”。

而阿里方面也表示，对于相关传言，公司会正式成立工作小组进行调查。大家都在等着看调查结果。市场关注的是，如涵和张大奕还有没有发展机会。

可以肯定的是，处于舆论风波中的张大奕，于公于私，都不太可能再获得阿里的C位资源，张大奕旗下店铺少了网红光环，泯然众人。而因为张大奕店铺的营收又占如涵总营收的50%以上，如涵的营收也会受到重创。

从目前的状态来看，如涵也不具备将张大奕完全剥离上市公司主体的能力。只能接受与张大奕一损俱损的命运。

比起舆论事件的男女主角，如涵才是真的危险了。

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